美国案例简讯-RLMK-0112   12/1/2014

保护一个品牌比保护你的商标更重要：红牛(Red Bull)可能无法再“给你翅膀(give you wings)”

奥地利的红牛股份有限公司，已同意支付一千三百万美元，以和解一个有关被控虚假广告，不当得利，并违反了超过30州消费者保护法的集体诉讼官司。原告要求赔偿主要针对其虚假广告，指出红牛饮料能提供给消费者的益处并没有比一杯咖啡或咖啡因药丸多，而该公司 “红牛给你翅膀” 的全球营销广告会让消费者相信Red Bull能提供比咖啡更多的好处。

主要原告Benjamin Careathers于2013年1月16日在美国纽约南区联邦法院提出集体诉讼。此案使人们将焦点集中在一个“品牌”并不仅只是一个商标，以及如何照管商标所涉及的考量比那些商标法相关所提的更广泛。究竟所谓“品牌”包含什么？最早，“品牌”是表示一项产品或服务的特殊来源。现在这个概念被称为“商标”的给包含了。这种转变正好与实现情况吻合，品牌的命名有许多因素，并不只是简单的产品名称。这些因素包括消费者的以往经验，感受和期望，所有这一切最终形成消费者对一个公司产品的认知和感觉。品牌是产品属性的无形总和，并已被证明是一个企业最宝贵的资产 - 据估计，平均而言，一个企业75％的价值与其品牌密切相关。要成为一个成功的企业面临的最大挑战是建立和维护一个良好的品牌。

虽然这个决定对红牛商标没有法律影响，但这个最新的诉讼是否会损害红牛品牌？无论这些指控是否属实，消费者难免会质疑自己之前使用该产品的经验，他们现在是如何看待该产品，而且他们对产品未来的期望又是什么。

鉴于此，尽管红牛已经同意昂贵的和解费， 但否认其有任何错误行为，这并不奇怪。在集体诉讼中，原告认为营销广告中，“红牛给你翅膀”的口号，超出商标表达保证，造成厂商不当得利，并违反了超过30州消费者保护法，包括纽约的欺诈行为和实际操做法案和加州消费者法律救济法和反不公平竞争法。

显然，红牛的辩称：狂饮一罐红牛并不会导致消费者长出翅膀，也不会造成消费者做出不该做的事。这过度甜的液体不可能在消费者身上造成形态上的变化；因此，并没有误导消费者的机会存在。

原告宣称，这不是诉讼的核心问题。相反的，真正的问题是红牛饮料是否能有效地提供其客户更多精力。许多消费者有被欺骗的感觉，于是决定联合起来起诉公司的虚假广告。 Careathers先生寻求禁制令，以停止该公司虚假的宣传其产品。该诉讼指出，“这种欺骗性的行为和做法，意味着红牛的广告和行销超出”吹捧“的程度，而是欺骗和欺诈，因此认为此诉讼是可行的”。

Careathers先生声称，自2002年起他就开始喝红牛饮料，并指责红牛公司对其产品优越性的描述误导消费者。原告指称，欺骗的广告已大量的通过书面，电视和网络的行销活动，让消费者相信喝红牛饮料会帮助增强体力，集中精神，和使反应更灵敏。

红牛行销声称其产品能提供消费者比喝一杯咖啡更多的能量，而事实上一罐红牛饮料容量仅提供半杯咖啡的内容。还有，相较于一杯星巴克咖啡只卖1.85美元，一罐红牛的相对成本差价也是过高了。该诉讼持续，“即使缺乏真正的科学证明支持红牛品牌的能量饮料比一杯咖啡提供任何更多的益处给消费者，被告红牛坚持和广泛的推销他们的产品作为一个超级的‘精力’来源，值得消费者支付高于一杯咖啡或其他来源的咖啡因饮料的价格。”在原告提交的证据中，指出，一杯7盎司滴漏式咖啡约含115-175毫克的咖啡因，而一个8.4盎司的红牛罐含有80毫克的咖啡因。

红牛已同意美金一千三百万的诉讼和解，但并不是因为它们错误地宣传自己的产品。相反的，它们只是“尽快和解，以避免诉讼的成本和分心”。红牛代表说，该公司“坚持认为，它们的营销和标签一直是真实和正确的，并否认任何和所有的过错或责任。”这似乎是红牛为了防止进一步的损害其品牌。至少在短期内这些指控很可能会被证明是有害的。其他还有待观察的是这起诉讼对产品使用者的体验的长期影响。

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