本次调查报告发布的网络购物行业数据，对于2010年中国网购用户行为特点、主流购物网站品牌认知情况以及用户对网络购物的满意度情况提供了一手详细的数据参考。

　　调查分析发现：

　　中国网购用户呈现年轻化、女性化特征，网购行为已经普遍而频繁

　　淘宝网品牌认知度遥遥领先

　　国内购物用户对于主流购物网站的总体满意度较高

　　购物用户对于主流B2C的总体满意度水平要高于淘宝网等C2C网站

　　网购用户满意度最重要的因素是口碑和诚信度，主流购物网站表现较好，而客服、产品质量、退换货便捷性则是主流购物网站需要改进的因素

　　中国网络购物行业首要仍然是构筑诚信，其次是服务和物流

　　网购用户呈现年轻化、女性化等特征，网购行为已经普遍而频繁

本次调查显示，超过五成的国内网络购物用户年龄在25-34岁之间。同时，18-24岁的网购用户人数要多于35-40岁的网购用户数。

　　中国网购用户的网购行为已经普遍而频繁。各主流购物网站购物用户的购物频次较高，最常使用这些网站购物的用户，平均每月购物频次在2-4次的占一半以上。数据表明，中国网购用户的网购行为已经普遍而频繁，网购已经日渐融入到网民的生活中。

　　网购品牌认知-淘宝网遥遥领先

　　调查显示，网络购物网站品牌第一提及，也就是网购用户第一反应想到并说出的唯一的购物网站，淘宝网以85.3%的比例遥遥领先于其他购物网站；其次是京东商城(3.4%)、当当网(3.0%)、卓越网(2.4%)和拍拍网(1.8%)。淘宝网品牌在购物用户心中的第一位置的优势很明显。

　　购物网站提示前认知度，即在不提示的情况下，用户能想到的多个购物网站，排名第一的依然是淘宝网，所占比例为96.1%，大部分的购物用户都知道淘宝网；其次是当当网，所占比例为58.7%，过半的网购用户知道当当网；接下来依次是卓越网、拍拍网和京东商城。综合来看，淘宝网在网购品牌方面的优势很明显。

　　国内购物用户对于主流购物网站的总体满意度较高，主流B2C满意度高于C2C

　　主流购物网站(淘宝网、拍拍网、当当网、卓越网、京东商城、凡客诚品等)总体满意度评分为5.84，相对于7分的最高满意度评分来说，主流购物网站的总体满意度较高，说明用户对于购物网站总体是比较满意的。其中凡客诚品的满意度最高，满意指数达到6.09，其后是卓越网、京东商城、当当网，均超出总体满意度水平。调查结果显示，B2C购物网站的总体满意度要高于C2C网站，淘宝网品牌知名度高，但是用户对淘宝网的整体满意度要低于主流B2C网站。

　　网购用户满意度最重要的因素是口碑和诚信度，主流购物网站表现较好

　　从本次调查的大型知名购物网站总体来看：口碑好和诚信度高是大家认为最重要的指标，也是购物者满意度较高的指标，说明本次调查的大型购物网站，整体购物网站的口碑和诚信度的用户评价不错。相对而言，客服、产品质量指标是被调查的大型知名网站用户认为比较重要而满意度低于平均值的指标，也是购物网站需要优先解决的问题。而退换货便捷程度是网购用户极为不满意的指标，重要性虽然低于均值，但是仍然值得购物网站加强来提升用户体验，还包括物流，用户满意度也不高。

　　网络购物行业首要仍然是构筑诚信，其次是服务和物流

　　本次调查问到购物用户对购物网站发展的建议，结果显示：用户建议最多的是诚信方面的问题，建议中，诚信方面的内容占用户建议的31%，其次是服务和物流方面的内容购物用户也很关注，分别占19.7%和12.1%；此外，购物网站的监督与管理以及支付也是大家关心的问题。

　　用户对购物网站信用方面的建议主要体现在希望加强对网络卖家的诚信度管理，出台相关法律法规，实行实名制，切实管理好网上交易平台，减少欺骗行为的发生，加强对卖方资格的管理，优化网络购物。在购物网站的发展建议中，有关诚信的建议高达31%，与其他方面的建议相比，关注度最高，可以看出用户对诚信水平十分关注。