误导行为涉及的主题一般是行为人自己的商业形式的品质、性能等属性。巴黎公约第10条之2第（3）款第3项列举了几个方面的误导主题，即“商品的特性、制造方法、特点、用途和数量”。从市场的无限性上理解，误导性的竞争行为可以出现在商业活动的任何方面，立法和司法原则上不应对误导的主题范围进行人为的限制。从国外的情况看，虽然在一般的立法中总是重点列举某些误导的具体主题，但是却都并不仅仅局限于在这些主题上，而是采用一些兜底性的措辞或者通过司法的解释，对误导涉及的主题作了尽可能宽泛理解。
德国法对于误导的主题是用“商业关系”来概括。德国《反不正当竞争法》第3条对一些典型的商业关系作了列举，包括：个别商品或服务以及整体供应情况的性质、来源、制作方法或定价，价目表，商品采购方式或采购来源，获奖情况，销售动机或目的，储备数量等。但这种列举显然不是穷尽的例举。德国学术界和司法判例对德国《反不正当竞争法》第3条中的“商业关系”普遍作广义的解释，除纯粹私人关系或公法关系外，其他一切与行为人业务活动有关的关系，都可以纳入为商业关系的范畴。
尽管经常出现的误导主题，有关于商品、服务的来源、价格、性能、资产、信用度、赞助关系、附属关系或商业联系等其他商业形式的属性方面的误导，但非法使用企业名称、无根据的权利主张（如提及并不存在的专利权或商标权等），声称具有实际并未获得的资格、奖章、荣誉以及假称在公益事业方面所作出的贡献等，也会产生误导的后果。
另外，误导的主题虽然一般是针对自己商业形式的属性和品质，但是在某些情况下误导的主题也可能涉及他人、而非自己的商业形式。进行此类误导行为的目的，常常是出于偏袒竞争中的某一方而对相关公众进行不当影响。
1．陈述或表示的形式
巴黎公约第10条之2第（3）款选择了广义的“表示或说法”概念，只要“表示或说法”提供了一种实质的、确切的信息，那么陈述、表示或描述的途径和方式就不再重要了。所谓的“实质性信息”，是指能够借以形成一个相对确定的判断的信息。模糊而无法形成任何确定性判断的信息，不会对消费者的判辨产生实质性的影响。从理论上来说，陈述或表示的客体或对象，即信息的内容主要是关于“事实”的表达。只有对客观事实所作的陈述，才有真实和不真实以及是否导致对商业形式的客观属性产生误解的可能。“事实”是一个相对于“价值判断”而言的概念。一般认为，事实是客观存在的，而价值判断则是人们在主观上作出的，事实是可以核实的、外在的，而价值判断则是不可核实的主观评价。对于事实，可以通过证明程序予以证实或证伪，因而可以认定为是真实的还是不真实的，而价值判断则无所谓真实和不真实。对于纯粹主观性的评价言论，由于消费者可以认识到信息系言论人自身的主观意见，依据一般常识即可发现这种主观意见的局限性，所以这类主观言论一般不构成误导。
当然，这些仅仅是在理论上所作的抽象界定，这样的界定并不能够提供一个关于事实与价值判断的确切的、可具体化的划分标准。在许多情况下，人们只有借助于价值判断的方式才能真正陈述事实，而对事实的陈述往往同时就构成一种价值判断。认定陈述或表示的内容究竟属于事实陈述还是价值判断，是一件非常困难的事。德国联邦最高法院认为，考虑到《反不正当竞争法》第3条所追求的保护宗旨，在处理这个问题时，应当尽可能偏向于认定有关言论属于事实陈述。通行的学说也认为，即使行为人发表的言论属于价值判断，也不排除其会产生与事实陈述一样的引人误解的后果，因为纯粹的价值判断在实践中是很少见的。
另外值得注意的是，信息内容究竟是事实还是价值判断，并不取决于行为人的意图和理解，而是取决于受众的认识。如果受众认为提供的信息不具有实质性的内容，而仅是一种泛泛的吹嘘，这种宣传就不是对事实的陈述。
误导信息的传播形式不一而足，可以是以标签、小册子、广告、甚至口头的形式进行，只有行为人的陈述或表示包含了“实质性信息”即可。从误导行为着重关注信息对受众影响的角度讲，误导不受到传播形式限制已经成为共识。只不过对于某些特殊的传播方式由于在信息提供方式和造成的后果上具有与其他一般方式不同的特点，例如广告行为等，立法上往往给予特殊的考虑或规定，甚至制定了专门的立法，以保障反误导的制度更有针对性。
2．陈述或表示引发误导的具体情形
概括来看，引起误导的信息提供行为大致分为以下几种情况：
a.提供客观不真实的信息。这种情况是最为原始、最为直接的误导行为，在实践中已比较少见。比较常见的是信息在客观上是真实的，但由于陈述或表示的方式引人误解，即“客观真实，但引人误解”的情形。
b.使用引发歧义的信息。陈述或表示使用的词语或概念可能产生多种解释的情形，只要受众对其中一种涵义的理解不符合现实，就可能构成误导。特别是某些使用新概念的情形，由于人们对于这些概念的准确涵义并不了解，或者还没有形成比较一致的认识，使用这些概念非常容易引起误解。
c.忽略重要事实信息。误导性信息的传播也不一定必须是积极的传播，消极地忽略信息也会导致误导的产生。“一半真话总等于一半谎言。”在某些情况下，信息的省略可以产生出的错误印象，像一种明确而全面的错误陈述产生的印象一样强烈。在有些情况下，如果按照一般的习惯或要求，经营者有义务向消费者说明某些重要事实，那么行为人隐瞒这些对消费者的判辨或决定具有重要影响的事实时，就构成误导。
当然，省略不会总是等同于积极陈述。因为任何商人都不承担全面公开他所提供产品缺陷的绝对义务。事实上，全面提供所有信息的作法，无论从经济学的意义上还是从实际操作性上都不可行。只有在相关公众正常期待的情况下，由于缺乏明确的信息而导致错误的认识时，这种省略信息的行为才可能构成误导。美国参议院司法委员会在讨论省略信息是否会造成误导时就认为，信息提供的客观完整性对误导形成的影响，目前主要还是一个依靠法院根据个案情形予以决定的问题。
d.凭借特殊语境引发信息的误解。信息内容本身是真实的，消费者也不会产生误解，但如果将信息同其所处于的具体语境联系起来考察时消费者就可能产生误解的，构成误导。
e.提供过分夸大的信息。广告固有的适当夸张应当是无可非议的，一般也不会引起消费者的误解。例如意大利和美国，通常容许常规性的夸张，只有在广告产品事实上极其低劣时，法院通常才会予以干预。美国法院还强调，仅仅是模糊、夸张而不含有具体事实陈述的广告行为，不会导致任何一个理性消费者的误解，这类广告行为一般不会造成误导。但是在德国，法院就假定公众相信所有的广告陈述，尤其是那些声称有独特性的广告陈述，因而采取了一种极其严格的审查标准。
实际上，因为依据信息不对称原理，消费者永远无法了解产品或服务的全部信息，经营者也无法提供这样详细的信息。反误导只是强调信息的提供足以使一个具有正常判断能力的消费者能够合理而审慎的行为，而不会因为信息的不充分而草率地进行选择和决策。这样看来，只有在消费者能够依据所提供的信息产生或足以产生确实的错误认识时，误导才能形成。由此，误导的概念应当仅仅限制在那些确实引起消费者误解的表示。如果信息仅仅导致消费者产生模糊的感觉，或者导致难以判别的后果时，一般不构成误导行为。
信息提供形式的不同对于误导的构成没有必然的影响，但不同形式的信息可能导致诉讼各方的证明负担出现差异。如果信息本身就是虚假，那么除非存在其他可以考虑的因素，一般可以假定误导已经形成，并转由被告进行相反的举证以推翻假定的结论。如果被告无法提供相反的证据，或者无法提供进行豁免的合理理由，误导行为的认定就在所难免。但是如果信息本身并非虚假，那么原告就应当进一步证明这样的信息已经或足以引起相当范围内消费者的误解，否则误导的事实就无法得以确证。
1．受众的反应是判断误导存在的决定性标准
是否存在误导，必须根据信息受众的反应决定，而不是根据信息提供者的意图决定。德国学术界和司法机关一致认为，由于陈述或表示是针对交易相对人发布的，因此是否引人误解时，应当以交易相对人的理解为准。信息受众的反应和观点具有决定性意义，而确定受众反则需要首先研究受众的构成。
如前所述，误导的对象主要是消费者，这是由误导行为直接争取交易机会的性质所决定的。在世界知识产权组织对1996年《关于反不正当竞争保护的示范规定》解释的第4.01条中也讲到，“误导行为的主要对象是消费者，而并不直接针对竞争对手，这些行为可使消费者在获得产品或接受服务时作出有损于他们自己的决定。”
虽然消费者构成误导信息受众的主要群体，但不同的商业形式面对的消费者群体存在很大的差异。因此，确定交易相对人的主体和范围是一个必须先行解决的问题。一则广告可能针对不同的对象，有的针对经营者，有的针对普通消费者；一则广告也可能涉及不同的地域范围，有的广告面向全国的消费者，有的广告则可能仅仅面向某个地区的消费者。处理这个问题，司法机构应以相关交易阶层或交易地区普通人的意见为基准，根据具体情况作综合、具体的分析。
受众的反应具体如何描述，这种反映是否确切的构成一种错误的认识，并导致错误的选择，是一个需要证明但显然又无法证实的问题。在具体的诉讼中，这种受众反应固然可以通过消费者调查的结论，或者通过提供消费者产生错误判断的真实事例予以证明，但绝大多数情况还是需要法官结合各种因素综合进行认定。即便是通过消费者调查或运用真实事例进行证明，但这种样本性质的证明方式仍然掺杂着浓厚的推测色彩。
2．误导存在的程度与司法干预的基点
误导必须是在相当程度上存在，受误导群体应当在特定消费者群体中占有相当的比例，孤立的误导事例不足以构成反误导成立的理由。个别情形下的特例显然不足以认为是对商业道德的严重违背。不同的行业、地域或者商业形式，这种程度性要求也不相同。这在很大程度上反映着司法对于竞争行为的干预基准。例如，关于药品的误导，即便只在很小范围内出现，也足以构成司法干预的理由。其实，误导在多大规模上存在，并进而确定司法干预的起点，反映着一定的司法观念，因而具有极强的政策性。更常见的作法是由法官在具体的案件中酌定一个合理而恰当的意见。
德国联邦最高法院认为，一则广告是否引人误解，原则上取决于相关交易阶层15%左右的人是否发生误解。不管这个比例确定得是否合理，要查明一定的数字比例，实际上只有通过民意测验这种途径才能做到。由于委托专门机构进行民意测验、制作民意测验鉴定书的费用非常昂贵，一般需耗资3.5万马克至6万马克,因此这种方法在司法实践中并不常见。在通常情况下,都是由法官根据自己的生活经验和专业知识,对有关纠纷自行作出裁判。
概括来看，判断误导是否存在以及决定是否提供司法干预的救济，可以分三个步骤来分析：一是考察信息受众的构成，以确定考察的对象和判断的主体；二是考察前述受众的判辨模式，以确定其对信息的反应；三是确定受众中产生或足以产生误解的比例。依据这三个方面的考察来确定是否、以及在多大程度上产生令人误解的后果，并结合具体的案情决定是否通过提供司法干预。
1．误导的主观意图
一般看来，误导行为的实施主要基于经营者故意制造错觉的动机。但是，也应该注意到，任何形式的陈述或表示一旦发生，就会外化成客观性存在，其含义和效果也可能出现与行为人本身意图的偏离或背反。所以，即使是最谨慎的经营者，也可能发表一个使公众错误理解的陈述。所以，导致误导后果的陈述或表示并非总是出于故意。为保障消费者和其他竞争者获取真实信息的权利，即便对于经营者没有任何主观企图和过错的误导行为也必须制止。
不过主观因素对于行为人承担责任的方式和原告所能获得救济的形式存在影响。由于民法上对于民事侵害行为可以采用严格责任的认定原则，所以在采用民事法律手段确定反误导保护的体制下，忽略主观因素认定误导行为的构成并不存在理论上的障碍。在缺乏主观过错因素的误导案例中，被告承担责任的方式一般只能限于停止误导行为，或对已经发生的陈述通过补充信息或纠正声明等方式予以补救。原告如果希望获得损害赔偿，就必须证明行为人存在主观上的过错。
2．信息真实性的证明
信息真实或虚假的证明应当由谁来负担，是误导诉讼中非常重要的问题。
根据大多数国家诉讼法的一般原则，提起诉讼的一方当事人应当对其主张承担举证责任。根据这样的证明原则，指控他人实施了误导行为并要求停止侵害或损害赔偿的原告，负有举证的义务。原告有义务证明被告的广告是不真实的，因而是引人误解或具有引人误解的潜在危险。如果原告无法证明这一点，其起诉就极有可能被法院驳回。但是在许多情况下，要求原告完全承担举证责任显然也不合理，所以在误导诉讼实例中，这种“谁主张谁举证”的原则也存在很多的例外。
德国司法判例依据诚实信用的原则，对原告的举证责任予以减轻甚至倒置。德国法院认为，如果相关情形完全属于被告的控制范围，原告根本不可能了解到这些情况，这时就应当由被告承担举证责任，证明其广告宣传是正确的、真实的。如果被告无法证明其广告宣传的正确性或真实性，法院原则上就可以认定其广告宣传是不正确的或不真实的。《欧共体误导广告指令》要求各成员国在根据特定案情显得适当的情形下，责成广告主对事实陈述的准确性举证。某些国家甚至走得更远，他们普遍要求传播信息的经营者，承担合理地核实各种陈述准确性的义务。
从证据法理论上理解，某些特殊情况下的证明责任，也可以不受“谁主张，谁举证”原则的限制。日本法学家石田骧则认为，举证责任的分担应根据“证据距离”确定，距离证据较“近”（取证较易）的一方就是举证责任的承担者。我国现行司法解释也有这样的类似规定。就误导行为来讲，经营者作为专业从事商业活动的人，不仅具有核实、保障其提供的信息准确、客观和全面的义务，而且也更具有这样的能力和技能。这样，确定主要由经营者负担信息真实性的证明责任，不仅蕴涵着对于消费者保护的利益立场，而且也符合基本的证据法原理。
《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第七条：“ 在法律没有具体规定，依本规定及其他司法解释无法确定举证责任承担时，人民法院可以根据公平原则和诚实信用原则，综合当事人举证能力等因素确定举证责任的承担。”第七十五条：“ 有证据证明一方当事人持有证据无正当理由拒不提供如果对方当事人主张该证据的内容不利于证据持有人可以推定该主张成立。”
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