四、商标战略的实施和分类

企业实施商标战略涉及到许多方面，无论是品牌商标的形成和创造，还是品牌商标的发展和扩张，或是品牌商标的推广和保护，都有许多具体的实施战略，这些具体的实施战略构成企业实施商标战略的体系：

（一）商标选择战略

    一个好的商标是一个企业形象的代表，一个企业的精神风貌。要塑造一个好的商标品牌，在选择与设计的过程中，必须把握好商标的个性魅力与精神内涵。商标的个性是商标价值的核心，要获得商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性。一件设计精巧、富有新意的商标就如一幅美丽动人的图画一样使人赏心悦目，也只有这样一种带有强烈情感作用的东西，才能真正唤起许多潜在的消费者。例如benz汽车那个构思巧妙、个性突出的圆形汽车方向盘似的特殊标志，就塑造出消费者心中豪华优质高档车的典范。商标的精神内涵主要体现商标的精神导向作用。有远见的企业家，应当有效地发掘国家和民族的精神财富，让其成为企业商标独自的精神内涵。我国许多的老字号，就是中国博大精深的传统文化文化精神的载体，历史上瑞蛾祥和同仁堂就是它们的代表。在制定和实施商标战略的过程中，大型企业的优势在于其强大的企业规模、雄厚的资金实力、悠久的历史渊源、良好的品牌效应等，中小企业虽然在上述方面无力与大型企业一比高低，但仍应根据自身的实际情况，制定出切合实际的商标选择战略。许多知名大企业都是从小企业成长而来的，如果认为在企业发展壮大之后再考虑商标战略，那只能是不切实际的空想。“海尔”的成功就是一个很好的例子。“海尔”的前身是青岛一家名不见经传的冰箱制造厂，今天成长为世界著名的电器集团，其成功的秘诀正是实施了包括商标选择战略在内的一系列行之有效的发展战略，这对中国众多的企业无疑具有极其深刻的启示。

1.选择商标的法律条件：选择商标当然要考虑到法律上的有效性，能获得注册、受到保护。商标须具有合法性、显著性、新颖性特征。所谓“合法性”，即指商标名称和图形必须符合国家法律规定，主要是指商标的构成不含有商标法所禁止使用的文字和图形（《商标法》第8条）；所谓“显著性”，即指商标对于商品来源的区别能力；通用标志，无法区别商标来源，同时商标的构成应简洁醒目。特别繁杂的画面和多种称谓的图形，给人的印象不深，概念模糊，不能作商标；过于简单的对象，如点、线、图以及普通文字书写的两个以下的数字或者两个以下的字母，没有构成图形的也不认为具有显著性，不能作商标；所谓“新颖性”，即指商标名称或者图形不得与同一种或者类似商品上已经注册的初步审定的商标相同或者相近。

2.选择商标在贸易方面的要求：当一个企业是以创立驰名商标为商标战略时，必须从贸易、市场、消费者方面考虑，这方面的要求有：（1）简洁明了，易读易懂易记；（2）构思巧妙、不落俗套；（3）文化含量高，以文化制胜；（4）易于进行广告宣传；（5）名牌商标应具有国际性，避免因国别不同而引起的文化背景、风俗习惯不同造成的误解。下面将商标设计从商标选择中独立出来，专门谈谈商标的设计战略。

（二）商标设计战略

实施商标战略要从商标设计开始。商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现，搞商标设计，既要熟练地掌握美术技能、技巧，又要了解商标法律知识、考虑到能否获得注册。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。商标设计应给人以强烈的标志感、艺术感和象征感。具体要注意以下问题：1、名称的选择。2、商标图形的艺术特征。3、商标的形象感觉。4、商标的色彩感觉。5、商标图案的艺术构想。6、商标形象的艺术处理。7、商标的要求和表现形式。8、商标图案的形式规律。9、几何形商标的变化。10、文字商标的构成。11、创造形象和改造形象。

（三）商标使用战略

在商标使用战略中，有以下几种情况：1.无商标战略，对于一些大众化商品（如毛巾等），顾客对其商标无特殊要求，而且在仓储式商场多见。2.商标归属战略，产品商标的归属有三种：制造商商标、中间商商标、制造商商标和中间商商标各采用一部分的混合商标。3.单一商标战略，比如说，美国的3m公司生产的产品种类繁多，从计算机产品到厨房用品到技术含量较高的光学产品，无论是对高科技产品还是普通民用品，该公司都使用“3m”这个商标。4.同类产品同一种商标战略，采用该模式的大多是生产或者经营不同种类产品的企业，在其同类产品上使用相同的商标。5.一种产品一个商标战略。采用该策略的有生产跨行业的完全不同种类的产品或者同种类但有差别的产品的企业，如联合利华公司。该公司每推出一种商品，就用一个新商标。现在号称是世界上拥有商标数量最多的公司。这种战略的特点尤其表现在对即使是类别相同但相互有差异的产品也采用不同的商标，例如美国的宝洁公司针对成分、功效不同和市场营销定位不同的洗发液分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标。6.主副商标战略，采用此战略的主要是大型企业，而且这种战略运用的经验主要是由日本大企业获得的，日本的丰田、东芝、日立、索尼等大公司均采用这种战略。其特点是在同一产品上使用两个商标，其中一个是适用在各类产品上的体现企业形象的主商标、另一个则是专为某种特定产品设计使用的副商标（或者称“从商标”）。例如，和路雪公司在每种冰淇淋上通常都使用“和路雪”这个主商标和另一个专用于该产品的副商标，如“百乐宝（paddle pop）”、“顶点（topten）”等等。

（四）商标宣传（广告）战略

企业实施商标战略，品牌产品是必不缺少的手段。如果说质量、技术是企业实施商标战略的主体、根本和动力，那么广告就是实施商标战略的翅膀，是品牌成名前腾飞的重要武器。在现代市场经济条件下，不利用广告手段进行宣传，就不可能提高消费者对你的品牌商标的认知度，也不可能成为名牌。企业在实施广告战略时，一定要注意三点：一是广告要真实，不说过头话，不做虚假广告，要实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌；二是要考虑经济承受能力，选择适合自己承受能力的广告形式，在扩大广告效果的同时，努力节约广告投入成本；三是要突出重点，主题明确，语言精炼，形象生动，恰到好处。

（五）商标保护战略

企业不仅要实施商标战略，而且要实施保护战略，保护商标所有人的利益不受侵害。当前我国许多企业在商标的管理上仍然存在这样一种思想，那就是商标在制定之后就万事大吉了，这是十分错误的。目前我国许多企业缺乏专门的商标管理部门，没有从事商标管理工作的专门人员，更谈不上制定相应的企业商标管理制度。在对商标的保护防范上，企业也缺少相应的维权机构，保护意识相对滞后。商标管理保护观念的落后，不仅导致商标的滥用、从而阻碍企业自身的发展，还容易发生一些商标纠纷、商标违法事件。据不完全统计，仅2002一年，我国工商管理系统查处的涉及商标违法案件就达39100起。商标保护战略主要包括：

1、注册商标保护。在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。

2、申报著名、驰名商标保护。国家驰名商标、省、市著名商标认定，是为保护知识产权、维护企业的合法权益采取的一项具有法律意义的工作。被认定为驰名商标或省著名商标，不仅是企业的一种荣誉，也是提高产品、商标及企业的知名度，更重要的是这些商标将受到国家的重点保护。

3、企业对品牌商标的自我保护：（1）管理与不断创新。（2）创新对品牌商标的保护。（3）积极开发和应用防伪技术。（4）运用法律武器参与打假。（5）法律对品牌商标的保护：一是立法保护；二是司法保护。

从企业内部来看，要做到以下几点：1.加强企业内部商标管理：企业要建立自己的商标管理机构，制定和完善商标管理制度，努力做好品牌战略目标的制定和实施、商标设计和注册、商标的使用和管理、商标自我保护和法律保护、聘请商标法律顾问或商标代理人等。只有这样，才能使商标工作落到实处，为培育和创立驰名商标打下坚实基础。2.依法保护：法律是保护商标的最好武器，我国《商标法》是商标保护的依据。我国《商标法》对企业合法注册的商标依法进行保护，所以企业必须首先做好商标的注册和续展注册工作。我国《商标法》主要采用“注册在先”的原则，只要他人没有注册，任何人都有权以同一商标注册。如果企业的商标先使用而后注册，则容易被他人抢注。我国商标法还规定：“注册商标有效期为十年，自核准之日起计算；注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前六个月内申请续展注册；在此期间未提出申请的，可以给予六个月的宽限期。宽限期满仍未提出申请的，注销其注册商标”。这就要求我们还必须及时申请商标续展注册，而实际上每年我国都有很多商标到期，但办理续展注册的只是少数企业，大部分商标都因所有权人没有意识到老商标的重要性而放弃了商标权。据《中国青年报》报道，上海市工商局商标监督管理处在2003年的商标验证工作中发现，上海市尚有1055件商标由于到期后没有及时续展，随时有可能被其他企业或个人抢注。3.使用联合商标和防御商标。联合商标指同一商标所有人在相同或类似商品上注册的几个相同或者近似的商标，有的是文字近似，有的是图形近似。这种相互近似的商标注册后，不一定都使用，其目的是为了防止他人仿冒或注册，从而更有效地保护自己的商标。防御商标则指驰名商标所有者，为了防止他人在不同类别的商品上使用其商标，而在非类似商品上将其商标分别注册，该种商标称之为防御商标。我国现行的《商标法》对此种商标尚无明确规定，按照国际惯例，此种商标一般难以注册，但一经注册，则不因其闲置不用而被国家商标主管机关撤销。当前我国一些大企业都采用这两种方式进行商标保护。

（六）对外商标战略

我国许多企业商标缺乏国际化意识，一方面，许多企业产品或服务的商标由产生之后就一直沿用，甚至百年不变，难以跟上时代的步伐，其产品或服务自然会被消费者所抛弃，这也是许多企业在市场中失利的主要原因；另一方面，许多企业商标设计之初都是针对国内消费者，其知名度与影响力较为有限，企业难以融入世界经济一体化的进程，当然这并不是所有企业都力所能及的，但这确实是导致我国缺少一些国际驰名商标的主要原因。

    目前的情况是：在国外，我国企业的大量商标被抢注；在国内，大量商标被外国公司“吃掉”。据国家工商总局最新统计，国内有16％的知名商标在国外被抢注，其中五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡都相继遭遇了商标被抢注。在每年超过200起的商标国外抢注案件中，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。中国品牌商标进入国际抢注高发期。1.商标在国外被抢注的原因有自身商标意识淡薄的原因，也有抢注者企图抢先注册以谋“高利”的原因，还有商标制度本身的特性等原因。例如：博世＆西门子在德国注册的“hisense”商标侵犯海信的商标权案，与此类似，西门子在德国另一控股公司欧司朗公司在明知“fire－fly（萤火虫）”为东林电子的商号及商标的情形下，在德国将该商标注册为自己的商标。 鉴于东林电子与西门子欧司朗之间激烈的反倾销诉讼，鉴于目前在德国市场上未见西门子欧司朗公司的“firefly（萤火虫）”品牌节能灯产品销售，西门子欧司朗公司申请注册“firefly（萤火虫）”商标绝非偶然巧合，其根本目的在于通过将东林电子的自创品牌抢先注册从而遏制“firefly（萤火虫）”产品进入德国市场。 2.我国企业应采取的反抢注策略：企业设立专门的商标管理机构，及时防患、及时办理商标国外注册，了解国际惯例、尊重他国的法律。 还要注意的是，商标国际注册是指马德里商标国际注册体系，商标国际注册仅限70多个国家，并不包括世界上所有的国家，像老挝、越南，甚至加拿大都不是马德里协定成员国，如果要进入这些国家市场就必须到各国逐一注册。目前我国知名企业的商标在美国注册的最多，其次是欧盟、日本等，但在澳大利亚、加拿大等国、以及其他国家都甚少注册。按照国际惯例，商标保护具有地域性。目前除美国等少数国家外，世界上大多数国家和地区都采取注册在先原则，即谁先在该国和该地区注册商标，谁就拥有商标的专用权。根据商标保护地域性的规定，商标一旦抢注成功，被抢注商标的企业就不得在该国或该区域内使用此商标，若违反则构成侵权。因此，不论被抢注商标的企业放弃原商标另创品牌，或是高价回购，抑或是通过法律途径撤销被抢注的商标，都将增加企业的经营成本，延缓其产品占据市场的时间，降低市场份额。总而言之，我国的企业要形成一套完整的知识产权保护战略，可以象专利预警一样建立一个自我品牌市场的“监测预警”系统。

外商在我国实施商标战略的主要手段包括：1.广告宣传，中央电视台的2005、2006年“标王”被宝洁夺得，就是一个例证，这可能仅仅是外商转变广告策略、加大宣传的一个序幕。据新华社的消息，2004年11月18日，宝洁以３．８５亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。2003－2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居《财富》杂志全球500最大工业／服务业企业的第86位。素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。2005年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只有10％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题，因此“2005年央视夺标不过是个前奏”；而在中央电视台2006黄金资源广告招标会上，宝洁以3.49亿元的投标总额成功蝉联了今年央视广告招标标王的宝座。2.提供赞助，在国际体育盛会（比如奥运会） 、文化活动、慈善事业上都常常看到跨国公司的身影；3.合资经营，上海家化的“美加净”是上海的一个知名品牌，在1980年代 和1990 年代初期占中国护肤市场的五分之一，在与庄臣公司合资后，也许是由于外方不善于经营“美加净”品牌，也许是因为外方“雪藏”该品牌，使得合资企业从原来“美加净”销售额3亿元／年，在合资后降至6000万元／年，中方又不得不用“重金”赎回“美加净”。目前，“美加净”的销售额已经有了较大的增长，但是还未达到最辉煌的时候的市场占有率。上海家化的“美加净”、“六神”分别已经被认定为中国驰名商标，“美加净”、“六神”、“清妃”、“佰草集”已经被认定为上海市著名商标。4.外商还有收购、代理、专营、商标特许等手段，在中国实施其商标战略。究其原因，主要与中国企业商标意识淡薄、企业资金短缺、难以与外商抗衡、国内法制法规不健全等因素有关。面对国外商标的围追堵截，我们国内的企业要做到：1.坚决杜绝“以牌换资”的短视行为，不能重蹈“美加净”等商标的覆辙；2.企业走集团化经营、创立国际驰名商标，在品牌世界，不仅有产品品牌，而且有企业品牌，产品的品牌是企业驰名的基础，没有产品驰名绝不可能成为企业驰名，企业驰名是在产品驰名基础上塑造出整个企业良好形象的结晶。