一、前言

从现代社会化大生产与市场贸易的发展趋势来看，商标战略在企业知识产权战略体系中的地位逐步上升。主要是因为：1.在信息化社会中，信息量急剧增大，甚至出现所谓“信息爆炸”、“信息过剩”的情况，并且在许多产品处于买方市场的格局中，消费者的注意力资源越来越成为企业赖以生存的重要经济资源，即称为“注意力经济”。在聚集消费者注意力的各种企业标识中，商标是受到法律有效保护的居于核心地位的要素；2.在以价格竞争为主导的市场竞争中，产品的性价比取决于技术因素，专利战略在技术性因素中的作用，我们在“现代企业知识产权战略之一——专利战略”一文中作了专门介绍。但是在产品性价比相差不大的情况下，企业的非技术竞争能力及商标战略的作用就凸现出来了，在此情况下，商标战略的重要性与专利战略的重要性并驾齐驱；3.我国多数企业管理组织模式中，专利管理由技术开发部门负责，商标管理由市场营销部门负责，而在现代知识产权体系要素一体化情况下，这种部门壁垒式的职能划分的局限性和弊端越来越明显。由于商标不仅表征着商品来源，而且表征着产品或者服务的质量品质与市场信誉度，这种非技术要素与技术要素的不可分割的、天然的辩证统一关系，要求知识产权保护的设计和运作走整体强化之路。从国家对知识产权的管理上，我国的专利管理部门是国家知识产权局，商标管理部门是国家工商管理局，现在出现了要将两者统一到一个局委管理的呼声，当然还需要公安部、科技部、商务部等协作管理。

一般而言，商标战略是制定者为了自身的长远利益和发展，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋取最大经济利益、并保持自己非技术性竞争能力优势的整体性战略观念与谋略战术的集成总和体。专利战略和商标战略均成为激励企业技术创新的知识产权战略的两大支柱。本文就企业商标战略做个全面介绍，企业专利战略另文介绍。

商标战略有不同层次和不同领域，也有不同的级别：一级是注册商标；二级是地区（市、省）著名商标；三级是国家驰名商标。从商标战略所涉及的经济领域来看，有整体商标战略，即各行各业商标战略的总和；有产业或行业商标战略，如：工业商标战略，农业商标战略，商业贸易商标战略，餐饮商标战略，交通运输商标战略，通讯邮电商标战略，金融保险商标战略，建筑工程商标战略等；有产品或项目商标战略，如：汽车商标战略，家电产品商标战略，电子产品商标战略，服装商标战略，化妆品商标战略，粮食产品商标战略，水产品商标战略，家庭服务商标战略，企业中介服务商标战略等等。从商标战略涉及的范围来看，有世界商标战略，国家商标战略，地区（省市）商标战略、企业商标战略等，本文侧重讨论企业商标战略。

二、商标战略的定义

可以简单地将商标战略定义为：商标战略是现代企业的一种基本战略，它是指企业为获得与保持市场竞争优势，以运用商标制度提供的各种手段，达到树立企业形象、促成产品或服务占领市场的总体性规划。企业商标战略是一个集经济、法律、管理、文化等多学科为一体的综合性系统工程。制定一个科学、合理的商标战略必须以企业自身的各种具体实际为基础，通过综合考虑企业发展战略的市场目标、环境等多方面因素来确定商标的开发、设计、使用、保护和推广以达到消费者购买的目的。企业商标战略的制定必须因地制宜、实事求是，把战略制定工作建立在切实的调查与研究之上。

三、商标战略的作用

我在“现代企业知识产权战略之一——专利战略”一文中指出，跨国公司正在加快步伐，通过技术专利化、专利标准化、标准全球化的方式来实现其以标准制胜的专利战略。与中国企业有关的，著名的温州打火机案、ｄｖｄ专利收费案、思科诉华为案、移动通讯专利许可、３ｇ标准、ｗａｐｉ标准之争、ｉｎｔｅｌ诉东进公司等都反映出跨国公司通过专利技术标准化的方式追求知识产权保护的最大利益。与此同时，跨国公司通过驰名商标的超高附加值来实现其商标战略。在贴牌生产、贴牌设计中，同样是中国制造，甚至是同一企业制造，质量相当，价格悬殊，跨国公司由此获得商标的超高附加值。一些外商独资企业还不断强化及扩大驰名商标的保护，而一些合资企业则淡化和排斥本地商标的使用。在本文的前言中，我也提到，技术是创新能力的体现，商标是市场占有的体现，没有“权利”就没有市场、没有利益。而中国的企业在商标战略上似乎还没有做好充分的准备，这些问题不仅应引起企业重视，也应引起研究机构、政府和消费者的共同关注。