——与中国名牌战略推进委员会副主任艾丰对话

2005年11月07日
 
 
　　本报记者　冉永平

    记者：在创品牌的四大支点中，您把特色归为企业创品牌的第二个支点，所谓特色我认为就是企业的个性，即产品、服务的个性化。
    艾丰：是的，品牌很重要的一个要素是要有特色，或者说个性。如果没有特色，品牌就缺乏生命力。说句笑话，没有个性，混到人堆里别人找不出来的人适合当特务。而要卖东西，最好要让人一眼把你认出来。
    记者：从人堆里跳出来这个特性恰恰是国内企业、国内品牌的一大缺陷。国内企业往往是“千企一面”，企业缺乏个性，产品缺乏个性，因此品牌也缺乏个性。
    艾丰：国外著名品牌做到了个性化。比如汽车，一提奔驰，大家的第一个感觉就是老板坐驾，因为它的第二排舒服。而宝马呢？既然奔驰在第二排下了功夫，我就重点攻第一排，让开车的人舒服。所以有“开宝马坐奔驰”的说法。一排、二排人家都研究了，沃尔沃就在安全上做文章，它的特色是“全球最安全的汽车”。你看，同样是豪华车，各有各的特色。而我们想想国内的品牌，海尔彩电和长虹彩电有什么不同吗？你很难说出来。
    记者：的确，国内企业的产品非常同质化。我们似乎很少有像国外品牌那样有主攻方向，结果往往导致你有我有大家有，结果谁也不突出。
    艾丰：产品以及品牌缺乏个性的同质化带来的最大问题是同质化竞争。大家的产品都一样，难以培养出特定的消费群体，因此谁也难抓到真正忠诚于自己品牌的铁杆消费者。这样就必然导致竞争手段单一———只有靠价格战一决高下。
    记者：从品牌角度倒是可以说明为什么国内商家价格战此起彼伏的原因。品牌没有个性、产品没有特色就培养不出特定的消费群体，没有忠诚的消费群体大家对消费者的争夺就只有打乱仗。于是，价格战就成为华山一条路。因此，要避免价格战，除了规范竞争行为外，作出品牌的个性是一条路。我有个很深的体会是买衣服，一些有一定经济基础的消费者，往往只买几个品牌的服装，并非其他牌子质量就不好，一些高档品牌的质地都是很好的，而消费者之所以钟情于这些服装，其实已经超越了对产品质量的考问，而是出自对品牌个性的认同。
    艾丰：从你这个例子可以看出，同质化竞争是追求替代性，而个性化竞争是追求不可替代性。替代性是要取代对手、打垮对手，因此前提是全面超过对手，或者是对手搞的没有我好。而不可替代性是别人难打垮我，前提不是别人搞的不好，而是搞的好也难以替代我。比如你说的服装，喜欢a名牌的人并非因为b名牌的质量比a差，而是他更认同a品牌的个性。
    记者：我认为，追求不可替代性应该是竞争走入成熟的标志，而且还可以防止市场垄断。同时也为一些后来者提供了走向成功的机会。如果是同质化竞争，起决定性作用的必然是规模和实力，先发优势很重要。因为打价格战往往是比消耗，看谁最后倒下。因此根据这个游戏规则，肯定谁实力大谁存活的概率就大。而一旦市场格局确立，颠覆的可能性也较小，因此难免最后会形成寡头垄断。而品牌的个性化竞争却给了后来者机会，别人做的我尽力避开，而找自己的缝隙，这样就能避开强敌而求得发展。
    艾丰：是的，特色不仅是做品牌之道也是企业的生存之道。而且特色经营也是具有可行性的。当今世界，没有哪个品牌能包吃天下。只要认真研究市场，空隙总会存在。
    反过来，特色也是优势企业保持优势的有利武器。因为所谓品牌特色包括两个层面：物质的和文化的。其中文化的特色是更高层次的特色。因为，物质的特色就是我们说的专利，专利虽然受到保护，但别人还是可以变着法儿的模仿你。但文化特色是很难模仿的。一旦一个品牌的文化特色形成，会变成一种牢固的“特色占有”，成为最稳定的知识产权，很难被对手模仿。你刚才说的服装，其实固定消费者认同的就是这种文化特色。关于文化我们以后还要谈到，在此就不展开了。